Fintech 如何推动垂直行业 SaaS 增长
2020-08-23
翻译自 a16z 的：Fintech Scales Vertical SaaS authors: David Deming, Josh Kim, Connie Chan, and Lauren Murrow
2019 年《福布斯》云服务 Top 100 的公司中有 90％ 左右的 SaaS 公司使用基于订阅的收入模型。现在，新的金融科技基础设施公司使 SaaS 业务可以在其核心软件产品之外添加金融服务。通过 Fintech 的支持，SaaS 业务可以将每位客户的收入提高 2-5 倍，并开辟以前由于软件市场较小或客户获取效率低而无法访问的新 SaaS 市场。
这波浪潮首先发生在垂直市场（这意味着围绕特定行业的市场，例如建筑或健身）。垂直软件市场趋向于以赢家为主导，最能满足特定行业需求的垂直 SaaS 业务通常成为主导的垂直解决方案，向其核心客户群出售软件和财务解决方案。此外，虽然早期有一些垂直 SaaS 公司（Mindbody，Toast，Shopify）它们通常以转售金融服务（主要是支付）开始，但现在它们将支付能力本身以外的金融产品（从贷款，信用卡到保险）直接嵌入其垂直软件中。
在本文中，我们将探讨为什么金融科技将推动垂直 SaaS 的下一次发展，为何会开拓新的垂直市场以及在何处以及如何应用金融科技的不同业务模型。
借助金融科技，垂直 SaaS 服务的市场比大多数人意识到的要大
每隔 10 年左右，软件的发行和销售方式就会发生改变。从自有部署到订阅和自下而上的每一次演变都释放了新市场，并扩大了整个软件市场规模。到目前为止，这些软件业务模型通过扩大用户基础（从大型企业到中小型企业（SMB）和中型市场公司到个人用户）扩大了整个市场。但是金融科技业务模型通过另外两种方式扩大了软件的整体市场：
- 与独立软件订阅相比，平均单用户的收入增加了 2 到 5 倍
- 因此在以前的软件总可寻址市场（TAM）太小和/或获得客户的成本太高的情况下，它可以拓展新的垂直市场。
垂直市场特别适合 SaaS + fintech 商业模式。虽然横向市场的客户经常尝试使用不同的软件供应商，从而在一个细分市场中赢得多个赢家，但纵向市场的客户更喜欢为其特定行业和用例设计的专用软件。一旦一个软件解决方案证明了其价值，客户群将围绕该公司满足其所有软件需求。因此，垂直的 SaaS 业务能够迅速成为特定行业的主导解决方案-例如，制药业 CRM 的 Veeva 拥有超过 50％ 的市场份额-然后再添加其他产品（软件和财务）。 Servicetitan 最初是为家庭服务企业提供软件，但此后又逐渐扩展到付款和借贷等金融产品上。
假设垂直的 SMB 客户平均每月在软件和服务上的支出为 $ 1,000。其中，每月 200 美元通常用于传统软件（例如 ERP，CRM，会计，营销），其余的用于其他金融服务（例如付款，工资，背景调查，福利）。在传统的垂直 SaaS 业务中，从客户那里获得更多收入的唯一方法是追加销售软件。这将每月 800 美元的潜在收入从金融服务提供给其他供应商。
但是，借助 SaaS + Fintech，垂直的 SaaS 公司不仅可以客 cover 户的传统软件支出还可以支持以及员工和财务服务支出。
- 传统的 SaaS 扩展 – 销售软件产品或添加软件模块
- 金融科技机会 – 补充金融服务，例如付款，卡，贷款，银行帐户，合规性，福利和工资单
在上面的假设中，一家垂直的 SaaS 公司（甚至添加或嵌入了金融产品）可以将每位客户的收入从 200 美元/月的软件支出提高到 1000 美元/月的软件和服务总收入的 5 倍。
垂直市场特别适合使用 SaaS + fintech 业务模型，因为客户针对其特定行业和用例更喜欢一款专用的软件。
Fintech 改变了 CAC 和 LTV 公式
Fintech 还通过增加每位客户的收入并使产品更具粘性来影响垂直 SaaS 的进入市场渠道。换句话说，金融科技可以保持甚至降低客户获取成本（CAC），同时提高生命周期价值（LTV）。（缩略词释义）
例如，Mindbody 每 月每个客户的收入约为 250 美元；虽然它的软件计划每月收费约 150 美元，或平均每年约 1800 美元，但它每月从付款收入中又赚了约 100 美 元。因此，付款可显着提高客户的生命周期价值（LTV），而客户获取成本（CAC）保持不变，甚至更低，因为提供给客户的附加价值可以加速销售。
在增加 LTV 的同时降低 CAC 可以在以前无法实现的情况下直接进行内部销售，这意味着 SaaS 公司可以获得新客户，而这些客户原本就太昂贵了。垂直 SaaS 公司的平均每位客户收入超过 5,000 美元，因此他们有能力雇用一支内部销售团队，而不必依赖成本较低的渠道，例如口口相传和付费收购。
实际上，金融科技具有显着提高 LTV 的潜力，这意味着垂直的 SaaS 公司可以以较少（甚至免费）的价格提供其 SaaS 产品，以扎根最初的客户群，否则可能不愿进行数字化，然后再将金融科技产品作为主要产品营利杠杆。例如，用于食品批发批发商的操作系统 Silo 当前不向其客户收取软件费用，这使其能够在历史上无法采用软件的市场上成功吸引客户。
Fintech 保持甚至降低了客户获取（CAC）的成本，同时提高了垂直 SaaS 的生命周期价值（LTV）。
SaaS 服务嵌入 Fintech（而不只是转售）可提高利润率，并使产品更具粘性
最初引入金融服务的垂直 SaaS 公司主要使用来自从第三方转售的金融服务。例如，Mindbody 通过将客户介绍给 Lending Club 来提供贷款。
但是，有了新的金融科技基础设施参与者，公司现在可以从转售到直接将各种金融服务（不仅是付款）嵌入 SaaS 产品中。
转售仍然是一个可行的选择，可以更容易启动或用作嵌入金融服务的入口。但是，嵌入会带来更高的利润和整体粘性更高的产品。它创造了更加无缝的客户体验：通过熟悉的界面提供贷款，而不是将其重定向到第三方站点。借助嵌入式服务，软件提供商可以利用一组专有数据（例如承包商的销售来告知贷款或产品信息以获得更好的保修）来承保风险，考虑季节性因素等因素以更好地为每个客户的需求量身定制服务。风险状况。最终，这将为金融科技产品和新的上市选择带来更高的利润。
有了新的金融科技基础设施参与者，公司现在可以从转售到直接将各种金融服务（不仅是付款）嵌入 SaaS 产品中。
金融科技模式：不只是支付
尽管金融服务可以为客户增加很多价值，但垂直的 SaaS 公司最终会凭借其差异化的软件而不是其提供的金融服务来获取并保留其客户。在许多情况下，在客户将 SaaS 产品作为其操作系统的核心之后，最好启动 Fintech 产品，从而为 SaaS 业务提供客户使用情况数据，以决定哪些 fintech 产品增加最大的价值。
尽管支付是嵌入式金融技术兴起的第一位，并且仍然是一个未被充分利用的机会，但还有许多嵌入式金融服务，例如贷款，信用卡和商业保险，它们超出了支付范围。而且我们开始看到可以嵌入而不是转售的其他服务，例如工资和福利。
也许最重要的是，虽然付款处理通常是最先添加的最简单的选择，但公司可以根据其垂直市场的需求对金融产品和服务进行分层。例如，Shopify 之所以开始向商户提供贷款产品，是因为他们拥有协助承销的数据，并且知道他们的许多商户必须经历痛苦的 过程才能在传统银行获得贷款。
在本节中，我们介绍了已经出现的不同模型，每种模型如何发挥作用，什么地方发挥最佳作用，带来了哪些新机会以及使您可以利用的技术合作伙伴。
付款方式
- 含义：付款处理（例如，使企业能够接受其客户的信用卡和借记卡付款）
- 推荐解决方案：开箱即用的支付处理解决方案，用于固定费用+交易百分比；SaaS 业务可能会稍微加价地将成本转嫁给客户
- 嵌入式解决方案：通常在其他软件供应商的帮助下，成为支付服务商（例如在内部执行商户承销和入职，合规，报告等）；然后，SaaS 业务通过降低总体成本而具有更好的支付经济学。
- 嵌入式在以下情况下效果最佳：有足够的规模证明设置成本合理，通常商品总价值> 5000 万美元
许多垂直软件公司一直等到通过货币货币化，直到他们的核心业务扩展。例如，Servicetitan 直到几千万 ARR 才开始付款。典型的示例 Shopify 最初是在没有直接付款的情况下启动的，主要提供帮助小型商店管理在线店面的软件。当意识到商户需要处理付款并且必须经过第三方（通常是一个复杂而痛苦的过程）时，Shopify 决定利用 Stripe 的 API 使商户更容易管理结帐流程。
从付款服务提供商（PSP）进行转售或贴白标签付款是一条途径。但是，如果不将额外的成本转嫁给客户，可能很难通过额外的加价费从中获利。进行这项工作的公司要么有足够的交易量来与其 PSP 协商更好的价格（例如 Shopify），要么提供了通过平台而非其他方法进行交易的明显理由（例如 Bill.com 诉实物检查）。
但是，其他企业已将嵌入式支付本身用作支付服务商（“ payfacs”）。这些工资单在处理付款中扮演更积极的角色，可以承担交易量的 0.75-1％，以换取承担与收款相关的风险和操作。
就像云计算服务使发布软件产品的能力民主化一样，像 Finix 这样的新兴基础设施提供商也正在使 SaaS 公司成为有薪水的公司。但是，它仍然需要一定规模（通常商品总价值约为 50 亿至 1 亿美元），从经济上讲才有必要将资源专用于执照，审批能力，交易和风险管理等方面，这在经济上是有意义的。此外，SaaS 业务是全球业务还是仅美国业务；仅在线或与实体商店在线；或在转售和嵌入之间决定时，应考虑到 payfac 是通向其他金融服务（例如贷款）的门户。成为 payfac。
底线是：垂直 SaaS 中仍有很多支付空白，而且下一波 SaaS 中的支付浪潮可能会看到更多的成为付款服务商，而不是转售第三方的款项。此外，许多集成了付款功能的新软件提供商将拥有更为复杂的付款流程-例如，管理多个利益相关方（例如，建筑工地或媒体制作团队中的多个承包商）之间的付款流程。
垂直 SaaS 的支付服务中仍有大量的机会，而下一波 SaaS 中的支付浪潮可能会看到更多成为支付提供商，而不是转售第三方支付。
贷款/融资
- 这是什么：向 SaaS 公司的客户提供的各种类型的贷款（例如，发票保理，6-36 个月的定期贷款等）
- 推荐解决方案：链接到向您的客户群提供贷款的另一家公司（例如 Mindbody 将客户推荐给 LendingClub 以获得 SMB 贷款）；通过收取推荐费来获利
- 嵌入式解决方案：利用您的数据更好地承保和整合客户体验（例如 Toast Capital）；通常通过获得贷款价值的百分比来货币化（基于贷款风险和承担风险的人）
- 嵌入式系统在以下情况下效果最佳：软件公司拥有承保风险所需的交易数据，而这一类别是传统银行无法很好理解的
贷款机会因贷款类型的不同而有很大差异，但在前期营运资本高且支出不均的行业中最有效，例如物流/供应链，运输，消费品，食品/农业，建筑，电信和先进工业设备客户。垂直 SaaS 公司通常拥有丰富的动态交易数据，并且比传统银行更能理解行业和客户群的动态。结果，它们可以为无法获得资金或倾向于获得不利利率的企业提供贷款-就像 Shopify 的 SMB 客户在 Shopify 开始提供贷款之前一样。
从历史上看，提供贷款的主要方式是通过转介，即 SaaS 公司将客户转介给 Kabbage 或 Lending Club 之类的贷方，以换取转介费。最近，软件开发商已经开始直接与银行合作伙伴合作以嵌入贷款程序，从而手动管理数据集成以承销和提供贷款。
例如，Toast 于去年启动了 Toast Capital，通过与 WebBank 合作为餐馆提供$ 5,000- $ 250K 的贷款。贷款使用 Toast 的交易数据进行承保，从而使申请过程变得更快，更简单，还款是自动的，并根据餐厅的进来现金流量进行调整，并考虑了季节性，这是传统银行无法做到的。
未来，随着当今新兴的“即服务式贷款”基础设施参与者的成熟，我们预计软件提供商将能够更轻松地开发贷款程序。不管是直接与银行合作还是在即服务即服务基础设施上构建货币，货币化通常都是通过利润共享模型进行的–软件公司更多地参与承销，并且承担一些风险，从而可以多赚几个百分点。贷款价值。
卡
- 这是什么：发行卡，供最终客户的雇员或承包商使用
- 推荐解决方案：推荐费
- 嵌入式解决方案：与发卡机构一起使用白标卡；通过交换费获利（占交易的百分比）
- 嵌入式在以下情况下效果最佳：客户员工/承包商需要自主且频繁地花费
近年来，提供 虚拟卡和物理卡的公司发展迅速，其支出管理软件提供商（如 Brex，Divvy，Airbase，Teampay 和 Ramp）在高增长技术客户群中争夺钱包份额。
但是，许多垂直市场也可以从虚拟卡或物理卡中受益。在有大量承包商和员工经常出差或有个人支出需求的行业中，尤其如此。例如，我们很可能在垂直 SaaS 中看到一波卡片金融科技用于建筑，因此分包商可以在现场购买材料和工具，而无需花钱自掏腰包或等待总承包商提供。在有承包商或分散劳动力的地方，卡车，媒体，健康和保健方面也有相当多的机会。
通过合作发行卡，垂直的 SaaS 公司通常可以捕获高达 1.75％的交易，同时使财务团队可以更轻松地监控支出发生的时间，而不是事后。诸如 Synapse 和 Marqeta 之类的初创公司简化了发行流程，发卡的基础设施正在演变为成熟的类别。
保险
- 这是什么：提供保险（例如，财产保险，工人补偿金）
- 推荐解决方案：链接到为您的客户群提供保险的另一家公司；通过潜在客户产生费用获利
- 嵌入式解决方案：利用您的数据更好地承保保险并改善客户体验；通过收取已售保费的百分比来获利
- 嵌入式在以下情况下效果最佳：软件公司拥有更好的保险承保所需的交易数据
垂直 SaaS 公司还可以为其客户提供保险。例如，一家为餐厅提供服务的 SaaS 公司可以为其餐厅所有者提供一般责任保险，并为其雇员提供工人补偿。尽管所有公司都被要求购买某种形式的保险，例如工人补偿金，行业（例如建筑，制造业，医疗保健，媒体和酒店业），这些行业在评估风险方面更加复杂，例如工作场所危害，更严格的就业或法律要求，或需要保护的昂贵的有形资产很可能会采用垂直 SaaS 解决方案。
垂直 SaaS 公司收集的数据可以帮助承保-例如，使用餐厅评论和其他数据更好地承保工人的赔偿风险，或者使用客户数据来更好地保证价格。在早期，我们预计介绍费将继续是主要的货币化模式，但是最终随着 SaaS 平台嵌入保险，它们可以出售一定比例的保险费。
银行账户
- 这是什么：最终客户可以创建交易帐户来持有资金
- 推荐解决方案：不常见
- 嵌入式解决方案：利用平台的数据更好地承保并整合到客户体验中；通过固定的月费和/或利益共享获利
- 嵌入式在以下情况下效果最佳：客户在软件平台上进行交易（存款和支出）的频率足够高，值得开设账户
如果最终客户既可以通过该平台收取款项又可以进行频繁付款，那么银行帐户就很有意义，并且可以受益于为这些资金保持余额而不是不断进行银行转帐的地方。通常先付款，然后通过银行帐户帮助管理付款流入。这在服务行业（例如，饭店，酒店，健康/保健/美容）和电子商务中尤其有效。
可以通过一些合作伙伴（例如 Synapse，GreenDot）启用银行帐户，并且出现了更多的银行即服务提供商。今年初，Shopify 宣布将启动 Balance 银行帐户，这是最早提供此产品的公司之一。银行账户使他们的商人可以轻松地收取经常付款，还可以通过一个账户支付 Shopify 服务，而无需离开 Shopify 的软件并等待银行转账时间。
其他服务
以下是垂直 SaaS 客户已经使用或提供的许多其他服务，但 SaaS 公司可以提供更多无缝服务。总体而言，这些服务远不如金融服务成熟，而如今，垂直软件公司只是转售商，他们将客户推荐给有偿使用第三方服务。但是，随着更多基础架构提供商的出现，我们预计将更多地转向嵌入式服务。
- 工资/税款 –在工作或工资不正常的行业（例如承包商或基于项目的工作）中引人注目，并且付款基于完成百分比而不是固定工资。这包括专业服务（例如会计，法律和金融）以及创意产业（例如媒体）。此外，依赖自由职业者和跨境雇员的行业（例如，设计，工程，客户支持）通常具有复杂的税收影响，需要针对特定 行业的解决方案。
- 合规性 –背景检查是一种潜在的选择。这可能适合频繁招聘的行业（例如，零售，饭店，健康/保健/美容，建筑）或需要定期进行证书验证的代理商（例如，保险）。合规的另一个机会包括 KYC（了解您的客户）检查。
- 收益 –这在行业中通常是最难以提供收益（例如，健康保险，退休储蓄计划）的行业中，这可能是最有利的，这可能是由于承包商或有时限的工作需要传统提供者无法提供的有限期限的收益。
这仅仅是个开始…
金融科技正在开启垂直 SaaS 的新时代，其中大部分收入来自金融服务。随着 SaaS 公司增加金融服务，它们不仅增加了每位客户的收入（通常提高 2-5 倍），而且还在以前认为太小或无法获得客户的成本效益的市场中打开了可行的机会。
而这仅仅是个开始。随着越来越多的公司将金融服务纳入其 SaaS 产品中，我们希望看到更多的市场开放，并支持规模不断扩大的下一代公司。
作为投资者，我们很高兴将 SaaS +金融科技的专业知识相结合，以帮助下一代垂直软件企业实现其巨大潜力。
- 我们如何计算？基于 a16z 的市场研究以及与垂直 SaaS 公司的对话。在我们的对话中，大多数垂直 SaaS 公司的软件收费为每月 50 到 1000 美元（200 美元/月是公认的价格点），垂直市场的大多数最终客户每月在软件和服务上的支出为 500 到 1500 美元（我们将 ve 平均为$ 1000 /月）。因此，仅从软件部分进行扩展时，市场机会大约是 2-5 倍。
图片来自 Unsplash 由 Morning Brew 拍摄